游戏出海变现经验谈：Mopub与Habby等游戏厂商共论最新广告变现趋势

刚刚过去的 ChinaJoy 期间，聚合平台 MoPub 在中国上海召开 Building Momentum 峰会，来自新加坡、旧金山、伦敦和纽约等地办事处的 MoPub 应用变现专家，以及游戏发行商 HABBY、KUDO GAMES、休闲游戏研发公司 Metajoy，共同探讨并了最新的移动应用趋势和最佳实践。

四大手游商业模式的未来趋势

从上面这张图可以看出，从 2008 年《ANGRY BIRDS》、2014 年《Candy Crush》再到 2018 年《HELIX JUMP》，近年来游戏变现模式从付费、到内购、再到广告变现，呈现出交替更迭的趋势。

2019 年，手游市场占有率将达到 60%，主要增长因素来自休闲及超休闲游戏的扩张。同时，由于人们玩游戏的时间缩短，内购机率不断降低，加上玩家平均每个游戏玩不到一周，于是广告变现成为手游核心收入来源。

超休闲游戏凭借着入门槛低、获客成本低、同时极具侵略性的广告带来的高 eCPM，成为了 2018 年最赚钱的游戏类型。根据 Deconstructor of Fun 统计数据表示，霸榜的超休闲游戏能够在相对较短的时间内获得 1000 万美元、甚至 1 亿美元的收入。

Mopub 指出，开发者不断的大规模获取用户并及时通过广告做变现，是成功的重要因素。

虽然休闲小游戏并非中国厂商擅长的类型，然而在 Mopub 的合作厂商里，已经有许多厂商率先开启了小游戏的成功案例。

例如打造出《弓箭传说》的游戏发行商 Habby、游戏发行商 Kudo Games 和休闲游戏研发公司 MetaJoy 等等，这些厂商对于游戏变现的成功原因有各自不同的分析，但有一个共同的部分就是 MoPub 针对广告竞价机制（高级竞价）和瀑布流的优化，对游戏变现提升的重要意义。

MoPub 的高级竞价模型与瀑布流优化

高级竞价模型是 MoPub 对移动应用程序界标头竞价的回应，将广告网络和需求方平台（DSP）结合在一起进行统一竞价。

MoPub 的高级竞价参与者包括 Facebook Audience Network、Tapjoy 和 AdColony 以及 MoPub Marketplace。MoPub Marketplace 拥有包括 Twitter 受众平台在内的 180 多个 DSP 买家。还有 10 个广告网络竞价人正在积极实施和测试阶段。

以索尼旗下知名休闲和博彩游戏发行商 GSN Games 为例，凭借其在游戏领域超过 19 年的经验，GSN Games 毫不费力的抓取了世界各地消费者的注意力。其选取框的标题游戏《Solitaire TriPeaks》日夜不停地滚动，每周都会有超过 9000 万人次玩儿该游戏。

GSN Games 是 MoPub 在 2017 年末推出高级竞价时第一批加入测试的公司之一。在 2019 年第二季度为期三周的测试中，GSM Games 在《Solitaire TriPeaks》上的活跃用户平均收益（ARPDAU）增长了 13%。

GSN Games 数字广告变现部门主管布莱恩·杜鲁门是将统一竞价引进移动应用程序的先驱者。杜鲁门对于 MoPub 的高级竞价模式表示，随着更多的网络从它的需求来源套件转移到高级竞价，这种增长势头将会日益强健。由于高级竞价使竞价参与者抢先看到结果，所以参与者的存货费率可以提高 100%。

杜鲁门曾公开表示，广告商传统上专注于将网络的平均 CPM 作为成功的关键衡量尺度，但在竞价世界中，新的 KPI 至关重要。总体收益和 ARPDAU 时评估变现组合有效性的唯一办法。

“竞价密度是推动广告商提高收益的关键主题。”广告商应该鼓励其网络参与竞价。来自网络的实时竞争越多，这个解决方案对各方来说就越成功。

另外，MoPub 表示，与传统的瀑布流聚合相比，高级竞价还让发行商有机会减少花费在广告网络管理和广告交易操作上的时间。

所花费的时间一直是衡量广告互动量的关键指标。但是在广告网络上花费的管理时间呢？我们往往不会去考虑时间有实际成本，从而在计算 ROI 时考虑这一成本，以便为若干需求来源设置许多单独定价的广告组。如果瀑布流运营得到简化，我们就可以花更多时间来改进广告投放策略和优化整体收益。

根据欧洲区业者表示，依据不断测试结果，自动化，精细化营运，以及创新是瀑布流设置成功的最佳模式。这个模式包括：

. 尝试把多个 Priority 整合成同一个 Priority

. 在同一 Priority 多次调用同一个 Network 广告源

. 不要使用 Marketplace 作为单一的广告源

. 不应使用超过 4 个 Priority

总体来说，开发者应该每周更新瀑布流，密切观察广告请求延时，针对不同的广告形式，来对 Network 进行优化，并利用内部历史数据，为之后的瀑布流优化做指导。

MoPub 开发的广告平台新对接机制

ILRD 展示级广告收入数据对于发行商在用户获取和变现方面，可以辅助做出正确的决策。AppsFlyer  是 MoPub ILRD 的合作伙伴之一，它现场分享了这些数据如何帮助应用发行商了解各用户的价值和广告真实生命周期广告价值。

简单来说就是，Mopub 开发了一种新对接机制，发行商可通过其后台启用 ILRD（impression level revenue data)，获得非常详细的 per device id per impression 的收益数据。同时它开放的 API 支持直接将这部分数据回发给 AppsFlyer，或广告主的 BI。AF 可以通过设备号将收益更加精准的连接到前端的推广渠道，算出更精准的 ROI。

举例来说，通常广告变现 SDK 对应用发行商来说是一个黑盒，意味着发行商看到的广告平台的数据是一个整体，无法对应到每个用户每次广告展示的收入。

同样广告平台跟第三方的对接也是如此，我们只能拿到整条数据然后关联到前端能够反应用户活跃度的应用内事件按比例分配过去。这种机制下分配过去的 ad revenue 其实并不精准，比较平均主义，并不能真实的反应前端推广渠道的活跃用户带来的贡献。这也是这个功能一直没有太多的开发者使用的原因。

MoPub 表示，无论是高级竞价还是 ILRD 新对接机制，背后是团队这样的愿景：有朝一日，所有的移动应用媒体都将以编程的方式进行交易。

在今年第四季度，MoPub 将举办 Momentum 旗舰活动，是一场为期半天的独家峰会。届时，顶尖应用开发者将聚集一堂，讨论当今应用社区的关键见解和面临的挑战。

想要参加 Momentum 旗舰活动或联系 MoPub 应用变现专家团队，可以扫描以下二维码：

（本文作者：gaoxuejing）

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